Was ist eine Landingpage und worauf kommt es an?

Im Internet eifern immer mehr Webseiten um die Aufmerksamkeit der Nutzer. Nicht nur die Akquise der Nutzer, sondern vor allem die Verwandlung von Nutzern in Kunden ist eine der größten Herausforderungen für Unternehmen im Internet. Um genau diesen Schritt zu ermöglichen, bedarf es einer besonderen Art von Webseite: die Landingpage.

Was ist eine Landingpage?

Eine Landingpage ist eine fokussierte Website, auf welche die Nutzer per Marketingkanal geleitet werden. In der Regel werden die Nutzer direkt auf die Seite geleitet und sollen dort eine Aktion ausführen. Je nach Marketingkanal verändern sich die Ansprüche an eine Landingpage. Soll eine Landingpage zum Beispiel Nutzer über Suchmaschinen akquirieren, benötigt sie entsprechend Content, um überhaupt zu ranken. Eine Landingpage für eine E-Mail-Kampagne benötigt hingegen weniger Text und kann sich voll und ganz auf Conversions fokussieren.

Ziel der Landingpage

Jede Landingpage braucht ein klar definiertes Ziel. Ziele können diverse Dinge wie Verkauf, Registrierung oder Einholen von Daten sein. Das gewählte Ziel sollte messbar sein. Sekundäre Effekte wie Nutzervertrauen und Markenbekanntheit dürfen zwar nicht außer Acht gelassen werden, sind allerdings durch ihre schwere Messbarkeit nicht als Hauptziel geeignet. Es sollte pro Landingpage nur ein Hauptziel festgelegt werden. Der Versuch, mehrere Ziele zu erreichen, führt schnell dazu, dass die Ziele voneinander ablenken und so einen geringeren Gesamterfolg erzielen.

Design der Landingpage

Das Design einer Landingpage kann ausschlaggebend für den Erfolg der Seite sein. Einige grundlegende Prinzipien, die man beachten sollte, machen es relativ leicht, eine ansprechende Landingpage zu erstellen. Das Rad muss hier nicht neu erfunden werden:

Farbgebung nicht unterschätzen

Die genutzten Farben der Landingpage sollten im Einklang mit dem Rest der Website sein. Das vermittelt die Corporate Identity und verhindert Dissonanz, falls der Nutzer aus der Landingpage auf andere Seiten wechselt. Fließtext sollte nach Möglichkeit nicht farblich hinterlegt werden, um das Lesen nicht zu erschweren. Ausnahme ist hier der Above-the-fold-Bereich. Liegt Text auf farbigem Hintergrund oder Bildern, sollte unbedingt auf Kontrast geachtet werden.
Da die maximale Aufmerksamkeit des Nutzers auf die Conversion gerichtet werden soll, kann möglichst starker Kontrast genutzt werden. Ein Button auf farbigem Hintergrund sollte die Kontrastfarbe zum Hintergrund enthalten, um sich maximal abzuheben. Achtung: Gewisse Farben werden mit Konzepten in Verbindung gebracht. Rote Buttons werden zum Beispiel oft als Gefahren-Buttons angesehen. Diese Hintergründe sollten mitgedacht werden.

Bilder können die Seite auflockern

Bilder bieten einen angenehmen Kontrast zu sehr textlastigen Landingpage. Sie erfrischen den Nutzer und lockern die Wahrnehmung auf. Bilder müssen nicht zwingend extra für die Landingpage angefertigt werden. Gut gewählte und gut platzierte Stock-Bilder erfüllen den Zweck ähnlich gut und sind in der Regel mit weniger Aufwand verbunden. Damit die Bilder auf von Nutzern mit Einschränkungen und von Suchmaschinen verstanden werden, sollten sie mit einem Alt-Text versehen werden, der den Bildinhalt beschreibt.

Responsive Design ist essenziell

Je nachdem, mit welcher Auflösung ein Nutzer auf einer Landingpage landet, sieht er unterschiedliche Dinge. Wird das nicht berücksichtigt, werden wichtige Call-to-Actions gerne mal aus dem Above-the-fold-Bereich gedrückt, wenn sie per Smartphone aufgerufen werden. Um das zu verhindern, sollte die Landingpage nach dem Responsive Design Prinzip entwickelt werden. Ändert sich die Auflösung auf solchen Seiten, folgen die Elemente bestimmten Regeln, um die Grundstruktur zu erhalten. So kann ein Above-the-fold-Bereich der in der Desktop-Ansicht über Überschrift, kurzen Text und Button verfügt, für mobile Ansichten auf Überschrift und Button reduziert werden, damit das wichtige Element Above-the-fold bleibt. Die meisten Browser verfügen über einen Testmodus, in welchem Seiten in verschiedenen Auflösungen angesehen werden können.

Conversion-Optimierung

Das Erreichen eines Zieles auf der Landingpage wird Conversion genannt. Als solche sollte das Hauptaugenmerk beim Erstellen der Seite auf der Optimierung dieser Conversions liegen. Jede Maßnahme sollte diesem Zweck dienen. Es gibt viele Methoden, die zu mehr Conversions führen:

Call-to-Action, auf die Formulierung achten

Ein Call-to-Action ruft den Nutzer dazu auf, eine bestimmte Aktion durchzuführen. Meist wird er direkt in Verbindung mit der Conversion genutzt. So sollte ein Registrierungs-Button in Form eines Call-to-Actions formuliert sein. Eine einfache Beschriftung wie „Registrieren“ wird nicht so wirksam sein wie der Aufruf „Jetzt kostenlos registrieren!“. Ähnlich sollten auch Überschriften darauf ausgelegt sein, den Nutzer zu etwas zu bewegen. Aktive statt passiver Sprache ist ein einfaches, aber effektives Mittel, um dieses Ziel zu erreichen.

Above-the-fold als eigenständige Seite

Die Aufmerksamkeitsspanne und Geduld von Nutzern nehmen immer mehr ab. Ein Großteil der Nutzer, die auf der Landingpage landen, werden wenig bis gar nicht scrollen. Der Content, der beim Laden der Landingpage vorhanden ist, muss also allein bestehen können. Ohne Scrollen sichtbarer Content heißt „Above-the-fold“. Die Möglichkeit zur Conversion sollte klar in diesem Bereich vorhanden sein. Eine verbreitete Best Practice ist es, den Above-the-fold-Bereich wie eine eigene kleine Seite zu gestalten. Eine Überschrift, etwas aktivierender Text, ein Call-to-Action-Button und ein Hintergrund sind eine klassische Anordnung.

Weniger Barrieren führen schneller zum Ziel

Nutzer sind sehr anfällig für Hindernisse, die zwischen ihnen und der Conversion stehen. Bei jeder zusätzlichen Aktion, die ein Nutzer ausführen muss, werden zwangsläufig Nutzer abspringen. Der Weg zur erfolgreichen Conversion sollte daher so unkompliziert gestaltet werden wie möglich. Bei einer Registrierung sollten zum Beispiel nur die wirklich nötigen Daten abgefragt werden. Ein Registrierungs-Popup mit E-Mail und Passwort wird für mehr Conversions sorgen als ein detailliertes Formular mit Namen, Adresse und Berufsstand. Hier sollte also der Nutzen der Daten gegen die geringere Conversion abgewogen werden.
Auch sollte immer klar sein, was den Nutzer nach der Interaktion erwartet. So erzielt man mit einem „Mehr Erfahren“-Button zwar mehr initiale Klicks, aber die Nutzer werden abspringen, wenn beim Klick ein Registrierungsformular aufgeht. Nebenbei hinterlässt die Aktion zusätzlich ein negatives Gefühl beim Nutzer.

Schnelle Ladezeiten

Der übliche Nutzer gibt einer Website nur etwas über einer Sekunde, bis er die Geduld verliert. Damit die Nutzer nicht abspringen, bevor sie die Seite überhaupt gesehen haben, sollte die Ladezeit der Landingpage so niedrig wie möglich gehalten werden. Bilder mit unnötig großen Dateigrößen und technische Ungenauigkeiten können wertvolle Zeit kosten, in der Nutzer abspringen. Es existiert eine Vielzahl an Tools, mit denen man die Ladezeit einer Seite analysieren und optimieren kann.

Nutzerführung ist wichtig

Die Wege, die Nutzer durch eine Seite nehmen, sind in der Regel mit einer gewissen Genauigkeit voraussagbar. Entlang dieser Wege sollten entsprechend Möglichkeiten platziert werden, das Ziel der Landingpage zu erfüllen. Die angesprochenen Empfehlungen im Above-the-fold-Bereich sind ein Teil davon. Da es aber durchaus Nutzer gibt, die weiterscrollen und den eigentlichen Text der Landingpage lesen, müssen diese bedacht werden. Hier ist empfehlenswert, je nach Textlänge ein oder mehrere Call-to-Actions als Textbrecher einzubauen. Ein kleiner Block mit Überschrift und einem Button reicht hier schon. Der Text wird visuell aufgelockert und es besteht die Chance einer Conversion.
Für die ganz geduldigen Nutzer, welche sich bis zum Ende der Seite gearbeitet haben, sollte auch gesorgt werden. Damit sie nicht am Ende der Seite einfach über den Rand fallen und die Seite schließen, kann hier ein abschließender Call-to-Action eingefügt werden. Dieser kann in ähnlichem Stil wie der Textbrecher formuliert werden.
Im besten Fall hat der Nutzer immer eine Möglichkeit, eine Conversion durchzuführen, egal wo auf der Landingpage er sich befindet. Der einfachste Weg, das sicherzustellen, ist, wenn ein Element mit einem Conversion-Button mitscrollt. Das kann zum Beispiel die Navigationsleiste oder ein gut designtes Inhaltsverzeichnis mit Conversion-Button sein.

Immer weiter optimieren

Eine Landingpage sollte niemals einfach erstellt und dann vergessen werden. Nur mit einer laufenden Optimierung kann sichergestellt werden, dass das meiste aus ihr herausgeholt wird. Damit das möglich ist, sollten sogenannte Key Performance Indikatoren festgelegt werden. Das sind Werte, nach denen der Erfolg einer Website bewertet werden kann. Neben der tatsächlichen Conversion-Rate können hier auch Dinge wie Klickrate, Verweildauer und Bounce-Rate genutzt werden. Sie geben wichtige Einblicke in das Verhalten der Nutzer und erlauben es, Chancen zur Verbesserung zu identifizieren. Die Zeiträume, in denen diese Indikatoren ausgewertet werden, sollten ausreichend lang gewählt werden, um saisonale Faktoren und statistische Ausreißer zu eliminieren. Ist dies geschehen, können nun Maßnahmen ergriffen werden, um das meiste aus der Landingpage herauszuholen.

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